El nivel de profesionalización del deporte se ha visto incrementado exponencialmente en los últimos años de manera especial en los clubes de futbol profesional de elite a nivel europeo y/o NBA en el basquet. La comercialización de los derechos televisión, primero, y el desarrollo del merchandising después y la inserción del internet a través de las redes sociales, han ampliado las actividades de un club, presionando hacia una mayor profesionalización en su gestión.

La venta de los derechos de televisión ha permitido ampliar los ingresos de los clubes, que tradicionalmente se había sostenido sobre la base de los ingresos que se generan los días de partidos, los aportes de dirigentes, aportes de socios, etc.

La aparición de la televisión y las redes sociales en el mundo del deporte trajo consigo un aumento importante del nivel de cantidad de anunciantes y patrocinadores, además de expandir la imagen del club a potenciales seguidores a nivel nacional e internacional. Por otro lado, esta relación entre el deporte y televisión e internet, ha permitido también el seguimiento de una gama de actividades comerciales que se ven favorecidas con la explotación mediática del club. El club comienza a desarrollar una intensa actividad comercial, cuya correcta explotación requiere de organizaciones altamente profesionalizadas, que respondan eficientemente y eficazmente a los clientes y a su entorno desafiante.

Esto significa que los clubes necesitan hoy de una estructura formal, de una definición de funciones y de un mayor hincapié en el funcionamiento de la organización.

Este texto pretende dar a conocer las principales variables que influyen en la estructura, en la organización y, en definitiva, en el funcionamiento de un club profesional de elite, teniendo en cuenta la realidad en la que se mueve el deporte en general.

CARACTERÍSTICAS DE UN CLUB PROFESIONAL DE ELITE

Introducción

Los deportes en general se ven enfrentados hoy a condiciones muy distintas de las que existían veinte años atrás. Las cantidades de dinero que se mueven en la actualidad, el numero de aficionados (cada ves mas globalizados), la importancia de la “marca” que se asocia a equipos y deportistas, y los espacios que a diario se dedican a los deportes en los medios de comunicación. Esta situación se ha traducido, sin lugar a dudas, en un importante desafío para las instituciones publicas y para las entidades deportivas y mas aun, para aquellas cuya tarea se relaciona con el elemento central de este sector, que no es otro que el espectáculo deportivo.

En argentina, al igual que en la mayoría de los países sudamericanos el deporte  levanta pasiones y mueve muchos aficionados, que de forma directa o a través de los medios de comunicación, siguen de cerca acontecimientos deportivos de sus respectivos clubes, lo que ha permitido multiplicar los presupuestos y, en definitiva, las cifras del negocio.

CONDICIONES QUE AFRONTA HOY El DEPORTE PROFESIONAL DE ELITE

Profesionalización

El proceso de profesionalización hace referencia tanto a los deportistas como a las organizaciones deportivas, en relación a un nivel de profesionalidad que se exige al deportista y a la necesaria racionalización del funcionamiento de las organizaciones dedicadas a la promoción y desarrollo del deporte.

a)    Profesionalización de deportistas

La alta exigencia de la competencia y la frecuencia con que se desarrolla requieren de deportistas altamente preparados, física, mental y técnicamente, con una dedicación absoluta y total a su profesión.

b)    Profesionalización de las organizaciones deportivas

La complejidad que han alcanzado las funciones y las actividades a desarrollar obliga a plantearse la incorporación de profesionales preparados para la gestión especifica de este tipo de entidades. No se puede manejar un club que alcance estas dimensiones en plan aficionado y solo con buena voluntad. Se necesita una creciente planificación de las actividades, una formalización de procedimientos y reglas, una mayor concreción de los roles y funciones, una adecuada coordinación entre áreas y un proceso establecido para la toma de decisiones, todo ello con el objetivo de conseguir a una mayor eficacia y eficiencia en la gestión del club.

Comercialización

El proceso de comercialización se asocia con la evolución que se ha producido en la transmisión de los encuentros deportivos, tanto de pago como en abierto, ha potenciado la dimensión mediática, lo que ha hecho surgir nuevas e importantes fuentes de ingresos para las entidades deportivas. El proceso de comercialización, que ha ido creciendo a la sombra de la profesionalización, ha afectado, de manera definitiva, la orientación de las actividades tradicionales que desarrolla un club de básquet: la venta de los derechos de televisión, los derechos de imagen, la venta de espacios publicitarios y la venta de productos con la “marca club”. Esta nueva gama de actividades ha empujado a las organizaciones deportivas a desarrollar las estrategias orientadas al marketing y al desarrollo de un área comercial en la entidad.

ACTORES EN EL ENTORNO Y CREACIÓN DE VALOR

La relevancia social en el deporte y el lugar que ocupa en la sociedad actual tienen que ver con:

1)    El potencial de entretenimiento que se ofrece a la población

2)    Servir de referencia a imágenes ejemplares debido a la asociación de los valores positivos del deporte, como competencia sana, espíritu de superación, esfuerzo, constancia, etc.

3)    El potencial de integrar e identificar a aficionados de distintas características sociales.

4)    Las sumas de dinero e intereses que se manejan.

Esta situación ha llevado a que una gran variedad de actores pongan la mirada en el deporte: organismos de gobierno local y nacional, federaciones, ligas, asociaciones, medios de comunicación, empresas, anunciantes, aficionados. Cada uno de estos actores tienen una relación particular con el club, y si el desempeño de este es favorable, la relación entre el club y los actores que lo rodean, puede convertirse en un circulo virtuoso de creación de valor para todos quienes forman parte del sector del deporte.

El producto

Cada vez mas, el producto que se ofrece, que es el espectáculo deportivo, se abre mas a otros productos colaterales que proporcionan la posibilidad de aumentar las fuentes de ingresos y de establecer un nuevo tipo de relación con los actores que se encuentran en el espectáculo deportivo. La posibilidad de ofrecer un paquete de productos, además del espectáculo deportivo, significa que los clubes se liberan, aunque sea en alguna medida, de la presión única de los resultados, en tanto los distintos actores del espectáculo deportivo tienen expectativas diferentes respecto de dicho evento.

Los actores

Actores relacionados con el producto del sector deporte:

a)    Los jugadores ya no buscan, únicamente, el resultado deportivo, porque para ellos se ha abierto la posibilidad de explotar comercialmente su valor mediático.

b)    Los aficionados, tampoco buscan solo el resultado deportivo, que por supuesto lo desean, si no también integrarse en un grupo y acceder a una fuente de identidad. No se trata únicamente de asistir a los encuentros, sino de sentir los colores del club, de llevar la camiseta del equipo, desayunar en el tazón del equipo y salir con la corbata del equipo, y todo eso hacerlo con orgullo.

c)    Los medios de comunicación, que buscan acercar el club, y el evento deportivo en particular, al publico aficionado, aprovechando las audiencias de las que goza el deporte del básquet para mantener sus tiradas y oyentes.

d)    La ciudad busca que el éxito del equipo atraiga a un mayor numero de visitantes a la ciudad, a partir de la identificación entre el club y la comunidad a la que representa, y que consiga mejorar su imagen e incluso ser candidatas a la organización de futuros eventos internacionales.

e)    Las empresas, en tanto que patrocinadores y anunciantes, buscan el resultado deportivo como medio que contribuya a amentar la masa de aficionados, que es su publico objetivo y sus posibles clientes.

f)      Los dirigentes, además de resultados deportivos, buscan gestionar adecuadamente los recursos económicos, de manera que les permita conseguir un patrimonio que asegure la supervivencia del club y haga posible adquirir buenos activos para el equipo.

Creación de valor

Las medidas que se utilizan para evaluar el desempeño de un club como se acaba de señalar, han cambiado considerablemente en los últimos tiempos. Desde que el deporte se convirtiera en un fenómeno de masas, el único resultado relevante era el deportivo, en tanto los aficionados acudían a los estadios a ver ganar a su equipo, pero en la medida que el crecimiento ha involucrado a un mayor numero de actores, ha sentido la necesidad de profesionalizar su actividad y aprovechar las oportunidades comerciales que se han ido prestando. De esta manera, además del resultado deportivo, que sigue siendo lo mas relevante, para evaluar el desempeño de un club profesional de elite mantenido en el tiempo, es necesario también conseguir una cuenta de resultados saneada, una afición fiel y comprometida, y encarnar los valores del deporte en la sociedad. Esos tres resultados de un club refieren a las tres formas de capital que una entidad deportiva debe producir en el mundo del deporte moderno y construyen lo que se conoce como circulo virtuoso de creación de valor.

A partir de la relación entre los distintos actores y el producto que ofrece un club se configura el cirulo virtuoso. Este se refiere a la creación de valor, a partir del producto central que ofrece, que un club puede generar para todos los actores con los que se relaciona.

El circulo virtuoso de creación de valor en el deporte se relaciona con tres tipos de capital con los que opera una entidad deportiva: capital económico, capital histórico y capital social.

a)    El capital económico hace referencia a los resultados económicos del club, de manera que en la medida que consiga ser solvente (patrimonio del club) y rentable (cuenta de resultados anual) podrá reproducir y asegurar lo que la entidad necesita para su supervivencia.

b)    Capital histórico se asocia a los resultados deportivos que el club ha conseguido a lo largo de su historia y a la ilusión que los éxitos transmiten a la masa de socios y aficionados identificados con el club, lo que consigue reproducir y reforzar la identidad del club en función del capital acumulado.

c)    El capital social se relaciona con los valores que se fomentan en el deporte, los cuales, al ser promovidos por el club, aumentan el impacto y la importancia que la sociedad otorga al deporte que los promueve.

El circulo virtuoso se mantiene en movimiento gracias al aficionado. Tanto en la entidad deportiva como las empresas, los medios de comunicación, la ciudadanía y los propietarios, se ven beneficiados si el espectáculo deportivo consigue reunir a un mayor numero de aficionados. Al “entretener” al aficionado se cumple con la función de ocio que ofrece el espectáculo deportivo, y al “apasionar”, se logra el compromiso y fidelización del aficionado hacia una entidad deportiva en particular. Si se cumplen estas dos expectativas, mayor será el numero de empresas que estarán interesadas en patrocinar al club, los medios de comunicación proporcionaran mas exposición mediática, mas personas se acercaran al club y la entidad conseguirá aumentar sus potenciales aficionados. Por tanto, al “entretener y apasionar” se contribuye a asegurar la supervivencia y el crecimiento de la entidad deportiva, así como crear valor para el resto de actores que participan en el sector del deporte.

No existe un camino único para dar con la clave del éxito: “entretener y apasionar” al aficionado, ya que no solo va a depender de los resultados deportivos, sino de una diversidad de acciones que ponen en relación a todos los actores que participan del encuentro deportivo y que permiten reproducir los tres tipos de capital con los que opera una entidad deportiva.